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コピー1本100万のコピーライターが語る広告コピーの内側【書評】ここらで広告コピーの本当の話をします。 / 小霜和也(著)

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広告最前線のコピーライターが指南するコピーライティング。
何もすべてが突飛でもエキセントリックでもなく、じっくりと相手と向き合うことが大切ということが分かります。




  この本の概要
単行本: 272ページ
出版社: 宣伝会議 (2014/10/29)
言語: 日本語
ISBN-10: 4883353168
ISBN-13: 978-4883353163
発売日: 2014/10/29
商品パッケージの寸法: 18.6 x 12.8 x 3 cm




  目次



はじめに
第一章 そもそも広告コピーって何
第二章 コピーを「考える」
第三章 そもそも広告って何
第四章 コピーを書く「姿勢」
第五章 コピーライター人生とは
おわりに










  感想
Kindle版を読了。
広告業界、と言ってまず頭に思い浮かぶ華やかなイメージ。
しかしそれはほんの一部分であって、それぞれが役割を100%、いや120%こなそうと泥臭く動いている世界でもあります。
そう考えるとこの本は広告業界の入門に最適です。
最前線の小霜さんが感じる今の広告業界の紹介にもなっていますし、また広告コピーがどのように生まれるか、どうしたら良いコピーが生まれるかが分かりやすく書かれています。




広告コピーは広告キャンペーンの要であり、企業コミュニケーション全ての要でもあります。商品戦略、企業戦略の全てがそこに凝縮されています。大きなマスキャンペーンともなると、年間数億円、数十億円がかけられることもありますが、その成否はコピーにかかっていると言っても過言ではありません。


映像や音楽もそうですが印象的な広告はまずコピーを覚えていますね。





先ほどから「商品としての具体的な情報、競合との違い」という言い方をしていますが、これはマーケティング用語でUSP(Unique Selling Proposition)と言います。直訳すると「独自の売りの提案」。一般的には「競合優位性」と訳されます。




確かにマーケティングは奥が深く、幅が広い。最近ではコンテンツマーケティング、ニューロマーケティング、インバウンドマーケティングなどなど、新しいマーケティングの概念がどんどん生まれてきています(これらの概念の意味はネットなどで調べてください)。が、これら全てに精通する必要はないです。コピーライターとして知っておくべきは、第一章で出て来た「USP」と「ターゲット」。最低限これだけ押さえておけば何とかなります。新しいマーケティング概念はネットテクノロジーの進化やターゲットの脳波を分析するfMRIの普及などを背景とした、新技術を広告活動にどう取り込むかといった戦術論も多く、いろんなレベルが混在してしまっているのです。


このように分かりやすく説明もなされるのでするすると読み進められます。





情報過多、広告過多の環境では、広告を含むすべての情報がその広告の競合と言えます。だから、キャッチフレーズがほかの情報に埋もれてしまわない強い表現であることは必須です。




キャッチフレーズを書くための手法はいろいろありますが、ここではひとつのやり方として、ターゲットの「共感」を得る表現を考えていきます。「共感」とは何か、その商品にからんだ強い感情を思い出してもらう、ということです。


情報が多い中、キーワードは「共感」。これはここ数年来ずっと言われています。
facebookやInstagramなどのSNSに代表されるように「共感」づくり、イコールファンづくりが重用視されています。





たとえば昔の秀作である、丸井百貨店のコピー「好きだから、あげる。」(1980年)は、その9割がマーケティング的思考でできています。当時、ギフトと言えば中元歳暮で、入浴せっけんやサラダ油など無難で日持ちするものが定番。中身よりもむしろ三越や伊勢丹など高級デパートの包装紙が重要、とされていました。




仲畑さんは言葉の選び方や表現技法も非常に上手で「表現がすぐれたコピーがいいコピーなんだ」と多くの人に誤解を与えてしまうほど社会的インパクトも大きいコピーを書いています。ただし実は、そういう表現の下支えとしてのマーケティング的思考は、きちんとあったのです。糸井さんの書いた西武百貨店のコピー「おいしい生活。」だってそうです。




しかしそういった顕在化している意識下で、無意識に漠然とした、カタチにならない欲求や不満をくすぶらせているものです。そこに「えっ、私、年収少なすぎ!?」といったバナー広告が眼に飛び込んでくると、「あっ、そうそう、私、働きのわりには収入少ない気がしてたのよ!」と、インサイトが意識上に飛び出てきて、バナーをクリックするわけです。


僕自身は営業でコピーも商品撮影もほんのさわりを知っているに過ぎません。
けれどもプロジェクト的に動くとなると全く知らないのと少しでも知っているのとではディレクションが変わってきます。
結局伝わるか伝わらないかはどれだけ自分が相手のこと、商品のことを自分ゴトにできているかなのですね。
以前アップした神田氏の本にも通じる部分があると思います。

実例の紹介も多いですし最近の事例も紹介されていますから非常にためになる一冊でした。





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小霜和也

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